Консультация +79250362627 (Viber, WhatsApp)

Реклама и зависимое поведение

Вред телерекламы состоит в постоянном воздействии на психику и образ мыслей, формирующем наркотическое мышление. Нет, речь идет не о так называемом «зомби­ро­вании» или «эффекте 25-го кадра». На самом деле все гораздо проще и потому опаснее.

Малоизвестные факты о наркотикахД. Шишканов считает, что воздействие телерекламы осуществляется сразу в нескольких направлениях:

«Во-первых, ТВ-реклама неизбежна. В том смысле, что телевизор при ее появлении никто обычно не выключает, а блуждание по каналам в половине случаев приводит к попаданию на новый рекламный блок.

Во-вторых, она многократна. Известный принцип «повторение — мать учения» всегда действует безотказно, и те, кто размещают свою рекламу на ТВ, знают об этом лучше многих. После двадцать пятого просмотра даже самого тупого ролика мозг безошибочно запоминает его во всех подробностях — от треска разорванной рубахи до интонации, с которой была произнесена фраза «…вот она, реальная экономия!» Проверьте сами, и вы легко убедитесь, что целый отдел памяти используется только для того, чтобы старательно хранить всю эту ненужную видеошелуху. Телереклама действует не мытьем, так катаньем: забыть можно даже самый гениальный фильм, виденный один раз, но сто раз повторенный ролик о нарушенном кислотно-щелочном балансе — никогда.

В-третьих, она проста. То есть совсем проста, зачастую до отвращения. Это понятно — делается она, как правило, в расчете на самую широкую аудиторию: от пионеров (бывших) до пенсионеров. Поэтому и сюжет должен быть прост, как треугольный пионерский галстук. Конечно, бывает и «креатив», которым пугают заказчиков в крутых рекламных агентствах, но — только «в рамках общедоступного». Взглянув на нынешних «пионеров», можно сделать выводы о размерах этих рамок.

Наконец, ТВ-реклама навязывает свой образ мышления. В этом и заключается главная опасность, а все остальные факторы делают ее реальной. Сегодняшняя реклама на телевидении по определению некорректна. Вы спросите: бывает ли реклама корректной? Бывает — это строчное объявление или прямоугольник с текстом, в котором сообщается, что и где можно купить. Такая реклама – просто предложение, которое человек волен принять или отвергнуть по своему желанию. Цель же большинства рекламных роликов совсем другая: продать (синонимы: впарить, втюхать, всучить и т.д.) рекламируемый товар максимальному числу покупателей. Интересы последних в расчет уже не идут.

На практике для этого существует несколько приемов, самый безобидный из которых — преувеличение достоинств объекта рекламы посредством яркого видеоряда и классического «WAW!» на заднем плане. Другие способы гораздо хуже. Это и выдуманные проблемы, о которых до просмотра рекламы никто не догадывался, и откладывающиеся в подсознании фразы (слоганы), в нужный момент всплывающие в памяти и дающие импульс к покупке, и создание устойчивых ассоциаций какого-то товара с высоким положением его обладателя в обществе или его успешной карьерой.

Все вместе это означает ПРЕДСКАЗУЕМОСТЬ. Телереклама постепенно делает из нас тех, кто ей нужен. Одинаковая информация, попадающая в голову каждого, заставляет всех думать, чувствовать и поступать по единой схеме. Она пытается воздействовать на образ мышления человека, определять его привычки и убеждения. Прочтенная книга или увиденный фильм тоже могут это сделать, но за ними всегда стоит автор — живой человек со своим видением мира, которым он хочет поделиться.

Рекламе делиться нечем. И стоит за ней не личность, а какая-нибудь фирма, единственное желание которой — увеличить объемы продаж. И вы ее интересуете только с этой точки зрения».

Людям, которые ежедневно, жадно припав к телевизору, утопают в море рекламы, навязчивой и порой бесстыжей, вряд ли надо будет что-то комментировать по поводу вышесказанного. Далее мы хотим ознакомить его с удивительно красноречивой и тщательно собранной профессором, врачом-психотерапевтом В.Ю. Завьяловым информацией. Надеемся, что читатель, которого мы опять оставляем наедине с фактами, без лишних комментариев, откроет для себя много нового и полезного.

 «Влияние рекламы в формировании аддиктивного поведения более чем очевидно. В самом деле, по определению, реклама — это средство воздействия на человека с целью вызывать у него желание купить рекламируемый товар. При этом используются самые разнообразные средства манипуляции сознанием для того, чтобы человек «захотел» что-либо иметь. Реклама, как и другие элементы современной рыночной экономики, стремится сформировать самое и ценное для осуществления принципов свободного рынка — потребительское поведение человека. Сбыт продукции — самый главный момент этой экономики, поэтому ей нужен потенциально неистощимый потребитель. В идеале, таким потребителем является наркоман:

— «намертво» привязывается к выбранному продукту (товару);

— испытывает эйфорию от приема (радость потребления);

— идеализирует этот продукт (формирует «имидж» товара);

— ждет от него немедленных эффектов (выгода от потребления);

— потребляет в нарастающем темпе (рост потребления);

— рационализирует потребление (доказывает себе, почему он это потребляет, несмотря на очевидные негативные стороны);

— ссылается на авторитет других».

Далее профессор В.Ю. Завьялов рисует такой удивительно точный, классический портрет рекламного героя:

«Если мы попытаемся составить обобщенный портрет рекламного героя, взяв рекламные обращения, например, телевизионные клипы, в их совокупности, то увидим Аддиктивную личность:

  1. Герой выбирает только один товар (или определенную группу товаров), все остальное его не интересует — привязанность к одному.
  2. Герой радуется, просто счастлив от факта обладания выбранным товаром («комплекс оживления» при встрече с товаром, эйфория от употребления).
  3. Героя не интересуют истинные свойства и потребительские качества товара — он воодушевлен некой идеей, «имиджем» товара, поэтому он говорит только о «замечательных» свойствах и «волшебных» эффектах товара. («Окси» — твое новое лицо!»)
  4. Герой немедленно реагирует на «прием» товара — мгновенно проходит насморк, простуда, аллергия, головная боль, изжога, плохое настроение и прочее (купирование абстиненции).
  5. Количество «действующего вещества» в рекламируемом товаре постоянно увеличивается, и у героя, таким образом, увеличивается толерантность — в батончиках «Марс» все больше орехов, в жевательной резинке «Стиморол» все больше устойчивого вкуса, в телевизорах «Самсунг» все больше экранного пространства и пр.
  6. Герой испытывает тревогу от того, что у него не будет под рукой любимого товара в нужное время — во рту может произойти непоправимое, если под рукой не окажется подушечки «Орбита», не доедет до дома, если с собой не прихватит витаминный комплекс «Дейли Пак», не преодолеет пустыню и «засохнет», если у него не будет замечательных напитков и пр.
  7. Герой доказывает себе и другим («Вот почему…») полезность для жизни выбранного товара.
  8. Герой ссылается на авторитетное мнение других — сверстников, службы надзора и проверки продуктов, положительную реакцию аудитории и пр.

Это далеко не полный перечень характеристик аддиктивности рекламного героя, но и по ним уже можно судить о том, какую модель поведения навязывает реклама. Нами разработан метод шкальной оценки рекламного сообщения по восьми критериям, кратко описанным выше, который назван «Индексом аддиктивности». Этот метод позволяет сравнивать рекламируемый продукт с наркотиком — за 100% принимается сумма оценок по восьми шкалам такого наркотика, как героин.

Лекарства:

Мазь «Оху» («Твое новое лицо»)               — 88%

Кларитин («Космонавт»

с аллергическим насморком)                    — 76%

Колдрекс («Промокший, как собака»

в аптеке)                                                 — 76%

Танакан («Помолодевший» саксофонист)            — 65%

Моющие средства:

Мыло «Camay»

(«Неотразимое искусство обольщения»)  — 73%

Шампунь «Pantene Pro-V»

(Инженер-строитель с перхотью)                       — 73%

Другие:

Фруктовый чай Lipton

(«опьяневшая» от чая компания

измазывает друг друга красками —

«Все краски вкуса»)                                 — 73%

Магнитофон Philips

(танцующая на улице толпа)                   — 65%

Шведский холодильник Electrolux

(сексуальное соблазнение)                        — 59%

Дезодорант «Fa»

(полеты надушенной дамы)                     — 59%

Батончик «Mars» (два шофера и собака) — 56%

Шоколад «Россия» (церковные купола)    — 44%

Кофе «Элит-классик» (спорящая парочка)          — 38%

Кто бы мог подумать, что реклама привычного для всех чая Lipton от начала до конца иллюстрирует так знакомую наркоманам картину? Сначала невыносимые муки и жажда чая, в конце концов, они вызывают эффект, удивительно напоминающий… абстиненцию, наркотические ломки, которые тут же снимаются. Чем? Приемом вожделенного, волшебного и ароматного чайного напитка (читай: наркотика)… И далее — несказанная радость и облегчение, а в сущности — ничто иное, как так до боли знакомый нам по описанию… «товарищ кайф». Вот какие скрытые посылы содержит, безобидная, на первый взгляд, казалось бы, веселая и бесшабашная реклама.

Вот что рассказывает об этом доктор В.Ю. Завьялов.

«Если не учитывать оценку по критерию «Рациона­лизация», то наиболее аддиктивным клипом из всех изученных нами нужно признать ролик, рекламирующий чудодейственные свойства фруктового чая Lipton. Рекламные герои ведут себя  точь-в-точь, как зависимые от субстанции субъекты — испытывают абстиненцию, которая мгновенно снимается приемом чая, пьянеют от «всех красок вкуса» и ведут себя как обкурившиеся гашишисты: хохочут, измазывают себя «всеми красками», расторможенно двигаются (танцуют). Крепкий чай, как известно, — препарат выбора для находящихся в вынужденной абстиненции наркоманов и алкоголиков («чифирь», «цих­рар». В массовом сознании чай никак не относится к классу наркотиков, наоборот, он считается полезным для здоровья продуктом. Реклама, таким образом, соединяет воедино наркоманическое поведение и полезный для здоровья продукт. Налицо скрытый обход закона, запрещающего рекламировать наркотики, алкоголь и табак; относящиеся к классу наркотиков вещества не показываются, а вот наркотическое поведение демонстрируется в полную силу».

— Ну, ладно, чай, может быть и вправду скрытая реклама, — могут согласиться с нами. — Ну уж реклама магнитофонов, холодильников, шампуней, порошков и прочего, и прочего… Какая тут связь с наркотиками?

Вот как отвечает на этот вопрос В.Ю. Завьялов:

 «Никому в голову не придет называть наркотиками шампуни, кремы от прыщей, мыло, дезодоранты, холодильники, радиотехнику, однако рекламные ролики этих товаров также являются образцами выраженного аддиктивного поведения. Реклама магнитофона Philips, например, показывает нам массовое и внезапное «музыкальное опьянение», напоминающее мотив из русских сказок — насильственное танцевание от звуков вол­шебных гуслей. Смысл рекламной идеи этого клипа становится еще более понятен, если мы вспомним, что на современных дискотеках танцующим предлагаются наркотики-стиму­ля­торы («экстази» и др.), которые подавляют чувство усталости и «заставляют» ноги плясать без устали много часов подряд. Соблазняющая реклама мыла  «Camay» рисует грезы намыленной дамы, которые весьма похожи на онейроидные фантазии морфинистки («И Париж качает вас на качелях любви…») — это художественное изображение так называемой «продуктивной эйфории.

Наиболее близко к пропаганде наркотизма подходят, конечно, рекламные клипы лекарственных препаратов. Чемпионом в этом списке является средство от прыщей «Оху» (след реактивного самолета на небе образует слово «Оху»). Рекламный ролик атакует точно выбранного адресата — подростков, привлекая наиболее сильные средства: обращение к фантазиям о собственной неотразимости и сексуальной привлекательности, предоставление эмпирических доказательств эффектов, мифологизации эффекта («новое лицо»), процедура «инициации» нового потребителя, использование в качестве предписанта сверстника адресата. Ситуация, изображенная в клипе, очень похожа на «первое угощение» наркотическим средством».

— Надо ли удивляться тому, что за последние пять-шесть лет количество наркоманов увеличилось в несколько раз?— спрашивает профессор В.Ю. Завьялов. — На Дальнем Востоке, например, в 50 раз! Конечно, дело не только в рекламе, но и в ней тоже. Нарастает количество других форм аддиктивного поведения: злоупотребление пищей и пищевыми добавками, азартные игры, включая многочис­ленные лотереи, сексуальные аддикции, работоголизм (у детей — это неуемное стремление только зарабатывать, нежелание заниматься учебой, которая «ничего не дает» в смысле увеличения заработка)».

По мнению профессора Завьялова,

«Такие сопоставления наводят на мысль о том, что реклама не «простая игрушка», она требует к себе уважительного отношения со стороны специалистов, занимающихся проблемами психического здоровья населения. «Уважительное» означает внимательное и непредвзятое изучение самой рекламной продукции — что в ней, что она выражает или отражает?»

Эту главу нам хотелось бы завершить несколькими советами ведущего специалиста по деструктивному воздействию рекламы на человека Дмитрия Шишканова. Как сохранить цельность души и психики в мире, в котором под видом жизненно необходимых вещей, продуктов и жевательных резинок рекламируется наркотический кайф?